‘Los especialistas en marketing tienden al metaverso’: Roblox aumenta las asociaciones de marcas

De manera similar a cómo YouTube ha llevado la transmisión de video a las masas, Roblox hace lo mismo para la publicación de videojuegos, y eso incluye a los anunciantes.

De hecho, los anunciantes son ahora una prioridad más que nunca.

Después de todo, Roblox solo ha sido una empresa pública durante cuatro meses. Y en ese momento, surgieron preguntas sobre cómo monetizar consistentemente a sus 42,1 millones de usuarios activos diarios. Por supuesto, los dólares de los medios encabezan la lista.

“Los 18 meses de eventos han abierto una oportunidad para que los especialistas en marketing vean que el metaverso es algo de lo que necesitan más”, dijo Christina Wootton, vicepresidenta de asociaciones de marca en Roblox. “Todavía no estamos viendo equipos específicos dedicados al metaverso, pero escuchamos a más decir que están construyendo uno como lo hicieron para las redes sociales hace varios años”.

Para empezar, Roblox no es un videojuego, es una plataforma donde la gente va a crear y publicar videojuegos que a menudo son gratuitos. De hecho, Roblox subcontrata el desarrollo de juegos a sus usuarios y actualmente hay alrededor de 40 millones de juegos disponibles.

La gente viene a estos juegos, o “experimentos”, como se los conoce, para todo tipo de entretenimiento, desde ver un concierto de su artista favorito como Lil Nas X hasta hacer una acción flash virtual en una escena de su película favorita. Tanto es así que los usuarios pasaron un total de 30,6 mil millones de horas en este tipo de experiencias en 2020, con un promedio de más de dos horas y media al día. Para el contexto, los espectadores de Netflix vieron un promedio de 3.2 horas de transmisión de video por día en 2020.

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“Roblox permite una experiencia interactiva de siempre donde cualquier marca puede construir cualquier experiencia compartida de metaverso, y esa es una motivación convincente para participar”, dijo Sam Cox, tecnólogo creativo de la agencia digital We Are Social. “Allana el camino para una nueva era de juegos de marca; pero es más que un juego, es una plataforma de juegos completa”.

En otras palabras: estas experiencias pueden ser más atractivas que si alguien estuviera navegando por sus noticias. Como era de esperar, el juego Roblox ya ha despertado el interés de muchos especialistas en marketing.

Desde Nike hasta Disney, Warner Bros. Para Gucci, algunos de los anunciantes más grandes del mundo ya están tratando de llegar a las audiencias de Roblox, que históricamente ha tenido un grupo demográfico muy pequeño, aunque esto está cambiando.

Warner Brothers es un ejemplo. El estudio de cine ha creado un espectáculo virtual para el vecindario Washington Heights de Nueva York que es el escenario de su nuevo musical, “In the Heights”.

Lanzado a principios de mes (4 de junio), los jugadores pueden explorar el entorno de coleccionables que les enseña español, así como conocer personajes de la película, incluido su creador, Lin-Manuel Miranda. Piense en ello como una versión completamente realizada de la comunidad de fanáticos, un concepto que Roblox está impulsando agresivamente.

El 10 de junio, los fanáticos podrán asistir a una fiesta virtual para ver un clip exclusivo de la película, seguida de una sesión de preguntas y respuestas con algunos miembros del elenco.

Es la primera vez que se lleva a cabo una fiesta de lanzamiento como esta en Roblox para algo que no sea un artista musical como la cantante sueca Zara Larsson. Al día siguiente de la fiesta, habrá un flash mob virtual en el que los jugadores podrán participar en un baile coreografiado como sucede en la película.

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“Hace diez años, podría haber habido un grupo de Reddit para ‘In the Heights’, así que queríamos mostrar la forma espacial completamente realizada”, dijo Morgan Tucker, director senior de productos de redes sociales en Roblox. “Es un espacio donde puedes hacer que la gente venga a hablar sobre sus escenas favoritas de la película”.

Las asociaciones parecen ser el camino a seguir. Michael Guthrie, director financiero de Roblox, dijo en la misma llamada de ganancias de la compañía cuando le dijo a un analista: “Esperamos [Roblox] Ser diferente de un tipo de negocio de CPM “.

Por supuesto, los especialistas en marketing pueden comprar las ubicaciones originales más tradicionales en su tienda de aplicaciones, que incluyen anuncios publicitarios y ubicaciones de juegos promocionados. Pero en muchos sentidos, Warner Bros. Sirve como un vistazo a cómo podrían verse los anuncios más grandes y centrados en la marca en Roblox en el futuro.

Sin embargo, Gucci ha demostrado que también puede haber oportunidades para el marketing de respuesta directa en Roblox. El mes pasado, dirigió una empresa de moda de lujo, Gucci Garden Experience, donde se pueden probar obras de teatro y luego se pueden comprar ciertos productos. De hecho, alguien gastó $ 4,115 en un bolso Gucci de ejecución limitada.

“Algunas marcas están llegando a la plataforma porque ven una oportunidad comercial”, dijo Wootton. “Estamos viendo que llegan diferentes tipos de categorías en este momento”.

Pero no todo es tráfico entrante. Cada vez más, Roblox está involucrando proactivamente a los especialistas en marketing. De hecho, su equipo de Brand Partnerships incluye al menos cuatro directores ejecutivos, incluido Wootton, y habrá más nombramientos en los próximos meses. El número de sus empleados aumentó en 403 a un total de 1054 empleados durante el primer trimestre.

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“Mi equipo trabaja principalmente en entretenimiento, moda y deportes, pero estamos viendo más interés proveniente de otras áreas también”, dijo Wootton. “Trabajamos con muchas marcas que tratan estas experiencias dentro de Roblox como un canal, ya que las actualizan con frecuencia para alentar a las personas a pasar más tiempo allí”.

Sin embargo, los esfuerzos actuales son a menudo campañas únicas que dejan a Roblox con el trabajo por hacer para convertir el dinero de los medios en un flujo de ingresos recurrente más grande. La verdad es que la mayoría de los especialistas en marketing todavía están tratando de descubrir cómo financiar a Roblox.

“Los especialistas en marketing a menudo dicen que están interesados ​​en trabajar con nosotros, pero luego nos dirán que tienen que buscar el presupuesto”, dijo Wootton. “En este momento, esos dólares provienen de diferentes presupuestos, ya sean juegos interactivos teatrales o incluso licencias”.

Además, los entornos virtuales no son tan escalables como los anuncios publicitarios. Sin embargo, es rentable para los especialistas en marketing crearlos porque utilizan las mismas herramientas de desarrollo que los usuarios. Una vez construidos, estos entornos se pueden usar para siempre.


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