Una marca premium: el legado perdurable de la empresa familiar de Mariano Puig Planas

Sede de Puig, Barcelona, ​​1990 21:12 h. Un product manager joven e inexperto investigaba posibles diseños de packaging para una nueva fragancia de Puig. Tuvo que elegir al menos dos finalistas para reunirse con su jefe al día siguiente.

De repente, Mariano Puig Planas (en la foto de la izquierda) apareció en la puerta de su pequeña oficina y preguntó en voz baja qué lo había mantenido tan ocupado tan tarde en la noche. Con una mezcla de nervios y sorpresa, el joven empleado le contó lo que estaba haciendo y agregó que era inusual verlo en este piso. Mariano miró las opciones sobre la mesa y dijo en un tono amistoso pero firme: “Elija la que construye la marca más fuerte. La marca es la clave”.

Mariano se despidió y le aseguró al empleado que vería las cosas con mayor claridad por la mañana.

La ambición de la próxima generación

En 1950, Mariano Puig Planas se incorporó a la empresa familiar de perfumes que su padre había fundado en Barcelona en 1914. Desde un principio, la construcción de la marca fue el principio que lo impulsó a la universalidad. Una manifestación de esto fue ganar el contrato para distribuir los productos Max Factor, seguido de otras marcas importantes como Chanel.

A finales de 1968, contrató a Paco Rabanne (en la foto de abajo), un diseñador de moda español innovador y poco conocido que estaba ganando atención por sus creaciones originales hechas de pequeñas láminas de metal. En 1973, lanzaron Paco Rabanne Pour Homme, que se convirtió en una marca líder en sus mercados nacionales durante casi dos décadas, actuando como una marca minorista, como Nina Ricci, para asegurarse de que la marca paraguas Puig no estuviera atada mientras construían. la marca.

El último logro de Mariano antes de entregar la empresa por generaciones fue el descubrimiento de Carolina Herrera, una talentosa diseñadora venezolana con sede en Nueva York con una marca de moda en ciernes que comenzó casi por casualidad, pero vio un gran potencial en ella.

Pasión por la moda

Paco Rabanne y Carolina Herrera son dos marcas construidas desde cero, con una clara visión estratégica que conecta moda, lujo y fragancias, con el perfil internacional aspirantes a las marcas de la empresa: con marcas siempre a la vanguardia, generando creatividad, innovación y diseño, sin perdiendo de vista la viabilidad financiera y sus pies en los sólidos cimientos del mercado.

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La actual estructura de marca del Grupo Puig ha ido creciendo, sustentada en los sólidos pilares estratégicos establecidos por la segunda generación de los hermanos Puig: Antonio, Mariano y Enrique. Cada uno aportó un aspecto diferente y complementario al liderazgo de la empresa, pero compartían una visión común: construir marcas de lujo, globales y de moda.

Paco Rabanne.A finales de la década de los 90, continuaron creando o incorporando marcas como Nina Ricci, que la empresa distribuyó durante dos décadas antes de convertirse en propiedad del grupo, con la clara misión de tener la absoluta libertad y responsabilidad de crear la marca a largo plazo. . Si miramos el perfil de las marcas que hemos enumerado, surge un patrón claro: moda, lujo, universalidad, personalidad, valores identitarios y la posibilidad de un mayor desarrollo.

El traspaso de la tercera generación se produjo en 2007, con el hijo de Mariano Marc Puig-Guacha como presidente y su sobrino, el hijo de Antonio Manuel Puig Rocha, como vicepresidente. Sus funciones ejecutivas complementarias eran, hasta cierto punto, similares a las que tenían sus padres, combinando el liderazgo organizacional de Mark con la visión conceptual y creativa de Manuel.

desde el piso de la tienda

Cousins ​​ha trabajado en la empresa desde 1995 y 1987, respectivamente, con diversas responsabilidades operativas y comerciales de alto nivel, y ambos comenzaron como vendedores para obtener una verdadera comprensión de las realidades del sector y una visión de cómo operan las marcas y la empresa. . En el mercado. No cabe duda de que esta inmejorable formación es lo que distingue a Puig como empresa familiar única.

Jean Paul Gaultier.El grupo continuó construyendo marcas incansablemente. En un movimiento sorprendente y atrevido, se hicieron cargo de la marca Jean Paul Gaultier (en la foto a la derecha) en 2012. En ese momento, la marca había sido líder mundial durante la última década y comenzaba a mostrar signos de fatiga. Tres años después de que Puig tomara el control total de la marca, abrazaron la reconstrucción de la marca con creatividad y pasión y lanzaron Scandal, que actuó como catalizador del nuevo dinamismo de la marca, reafirmando su lugar entre los diez primeros del mundo. Globalismo.

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Otra fundación inesperada fue Penhaligon’s, una de las marcas más legendarias en la historia del perfume. Basándose en su legado único, Puig ha creado una revisión de productos y ha revitalizado el campo de juego, mostrándolos en el punto de venta y adelantándose a la tendencia de las fragancias de lujo para las fragancias exclusivas.

Consultores de confianza

A lo largo de este proceso, el equipo directivo que apoya a la familia Puig ha sido una característica clave que distingue claramente al grupo en el sector. El nivel de compromiso, el perfil complementario y la estabilidad de la junta son señas de identidad de la empresa y factores críticos de éxito. Los cinco principales directores ejecutivos del grupo han estado en el negocio durante más de 20 años. Además, la política de internacionalización y multiculturalidad de los directores y ejecutivos de las empresas tiene un claro impacto en los productos y su posición en el mercado.

Castillo de Antonio Puig.Desde el fundador, Antonio Puig Castillo (foto a la izquierda), hasta la última generación, todos empezaron en las ventas, un campo de formación imprescindible para conocer las realidades del sector. Esta conexión con el punto de venta, representantes de ventas, clientes y canales de distribución es una característica constante necesaria para construir marcas.

Por supuesto, la calidad de la fragancia, el diseño, los materiales, la distribución, la comunicación, etc. son factores vitales, así como la diferenciación y la creatividad, pero cómo se expresa la marca en el mercado y cómo la percibe el cliente final es la “última” tendencia. que requiere la mayor atención al detalle. El nivel de creatividad e innovación aplicada a los puntos de venta es asombroso, como vemos en aeropuertos y tiendas de todo el mundo. Todo el proceso de potenciar tu posicionamiento en el mundo del perfume, junto con la moda en perfecta armonía, se materializa en el departamento de belleza y moda de Puig, por lo que se sitúa entre las cinco mejores colecciones seleccionadas de fragancias líderes en el mundo.

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Mariano Puig Planas aceptó el primer premio CampdenFB Lifetime Achievement Award por su liderazgo ejemplar en 2013.Compromiso con el crecimiento

En 2020 llegó Covid-19 y el sector de los perfumes de lujo fue uno de los más afectados por su exposición a la venta minorista de viajes y su mayor dependencia del mercado europeo, que se ha enfrentado a los cierres y restricciones comerciales más estrictos. Sin embargo, la hoja de ruta estratégica ya se había diseñado y los nuevos motores de crecimiento incluían el fortalecimiento de los otros dos segmentos del sector cosmético: cuidado personal y maquillaje.

El grupo ha creado una división de cuidado de la piel con sus marcas Uriage, Apivita e Isdin. Sin embargo, en el movimiento más destacable en los momentos más inciertos y complejos de la pandemia, en junio de 2020, el grupo tomó el control de Charlotte Tilbury, una clara apuesta por el crecimiento en el sector del maquillaje, y creó una división específica para esta marca. Está claro que el coraje y una mentalidad emprendedora audaz son las características distintivas de esta exitosa empresa familiar.

Mariano Puig Planas, Emprendedor familiar, 1927-2021.Los nuevos y emocionantes desafíos que se avecinan para Puig, para los que, por supuesto, se han fijado grandes expectativas, incluyen abrazar la pasión por dar vida a la moda, diseñar productos y experiencias mágicas, creatividad e innovación sin fin, y un espíritu emprendedor comprometido con garantizar el largo plazo. éxito de una empresa familiar verdaderamente ejemplar.

Lamentablemente, Mariano Puig falleció en abril de 2021, dejando un legado empresarial impresionante y una influencia duradera para cualquiera que tenga la suerte de conocer, al igual que un joven gerente de producto que pasó horas rascándose la cabeza tratando de entender lo que Mariano quería decir con “construcción de marca”. cuando estaba solo piensa en el diseño.

Sin embargo, después de siete años trabajando en Puig y luego de presenciar el explosivo crecimiento de la empresa, el autor de este artículo aprendió la lección crucial que me dio Mariano esa noche en Barcelona hace 31 años.

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